Buscas generativas e assistentes baseados em inteligência artificial estão redefinindo o ponto de descoberta e consideração de produtos no varejo, etapa que antecede o acesso aos canais próprios das marcas. A constatação é do estudo global The Retail CXO Outlook – Roadmap to 2030, conduzido pela Incisiv e pelo World Retail Congress em parceria com a Manhattan Associates, com 336 executivos C-level do varejo na América do Norte, América Latina, Ásia-Pacífico e Europa, Oriente Médio e África, no primeiro trimestre de 2026. Segundo o levantamento, 98% dos executivos temem que buscas baseadas em IA reduzam a visibilidade de suas marcas e 63% avaliam que agentes de IA terão participação crescente nas decisões de compra dos consumidores.
Contexto de Mercado & Capacidades da Solução
O estudo indica um deslocamento de uma lógica consolidada ao longo de décadas, na qual o varejista controlava a descoberta por meio de prateleiras, vitrines, páginas iniciais e investimento em mídia. Com a intermediação de sistemas de IA, o conjunto de produtos considerado pelo consumidor pode ser definido antes de qualquer contato com o site ou aplicativo da marca.
Nesse ambiente, a disputa se desloca para a qualidade dos dados estruturados de produto e para os sinais de confiança que alimentam os sistemas de recomendação. Plataformas de busca generativa e assistentes conversacionais operam por meio da síntese de informações, comparação de atributos e filtragem de opções, o que exige das empresas varejistas infraestrutura de dados consistente, catalogação precisa e integração entre sistemas de gestão, e-commerce e cadeia de suprimentos para garantir que seus produtos sejam corretamente interpretados e apresentados pelos modelos.
O levantamento aponta ainda que 64% dos executivos citam plataformas globais como Amazon e Alibaba entre as três principais ameaças competitivas, em razão do volume de dados e dos sistemas de recomendação que essas empresas operam com foco em velocidade e personalização.
Considerações Estratégicas para Lideranças
Para lideranças de tecnologia, operações e negócios, o cenário demanda avaliação de prontidão de dados, governança e arquitetura de integração. A capacidade de expor informações de produto de forma estruturada, atualizada e interoperável torna-se critério central para a descoberta mediada por IA.
A análise inclui a necessidade de padronização de atributos, gestão de catálogo, consistência de estoque e preço em tempo real, além de políticas de governança de dados e de conformidade que assegurem confiabilidade aos sistemas que consomem essas informações. A integração entre plataformas de comércio, ERP, OMS e ferramentas de inteligência artificial passa a ser fator determinante para a escalabilidade da operação nesse novo fluxo de descoberta.
Eficiência Operacional & Métricas
Os dados reportados pelo estudo evidenciam a distância entre percepção e preparação. Enquanto 91% dos executivos acreditam que a inteligência artificial será uma capacidade básica do varejo até 2030, apenas 29% afirmam dispor da infraestrutura de dados e tecnologia necessária para utilizá-la em escala empresarial.
Outros indicadores do levantamento são: 98% dos executivos manifestam receio de perda de visibilidade em razão de buscas baseadas em IA; 63% projetam participação crescente de agentes de IA nas decisões de compra; e 64% posicionam grandes plataformas globais entre as principais ameaças competitivas.
Como observa Danielle Willig, gerente de desenvolvimento de mercado para a América Latina da Manhattan Associates, "a descoberta será a primeira etapa da jornada de compra a sofrer uma transformação mais ampla. A realização autônoma de transações por agentes de IA ainda enfrenta barreiras operacionais e tecnológicas, mas os sistemas já começam a resumir opções, comparar produtos e restringir o conjunto de marcas apresentado ao consumidor". Segundo a executiva, nesse novo ambiente, a marca pode continuar responsável pela experiência e pela entrega, mesmo sem controlar o primeiro contato do consumidor com o produto.
Próximos Passos & Evolução do Mercado
A perspectiva indicada pelo estudo é de que a transformação da descoberta anteceda a automação transacional. Embora a execução autônoma de compras por agentes ainda encontre barreiras operacionais e tecnológicas, as funcionalidades de síntese, comparação e curadoria já estão em operação e tendem a se expandir.
A evolução esperada para o setor envolve o amadurecimento de padrões de dados de produto, o aprimoramento de sinais de confiança e a integração mais profunda entre sistemas de recomendação e plataformas de varejo. A preparação da infraestrutura de dados e a adaptação das estratégias de visibilidade para ambientes mediados por IA configuram-se como frentes prioritárias para o ciclo até 2030.